Una marca siempre busca ser recordada de manera positiva en el mercado, pero esta tarea se suele dificultar cuando estas ofrecen servicios que generan cierta desconfianza en los usuarios, por ejemplo, ser perjudiciales a la salud, al ambiente, etc. En estos casos, la mejor estrategia para crear un lazo más cercano entre los productos de la marca y las consumidores es optar por la creación de una mascota publicitaria.
Las mascotas publicitarias han sido utilizadas desde el siglo pasado como una forma más amistosa de presentar la marca. Comenzando por el ‘abuelo’ de las mascotas, el Bibendum de Michelin (la primera en la historia), seguido de Ronald McDonald, Mickey Mouse de Walt Disney, Conejito Duracell, entre otros, estos recursos comerciales buscan motivar la compra del consumidor a través de la fijación de emociones y valores de la marca.
Por ejemplo, el osito de Bimbo. Esta mascota representa la “ternura, limpieza, blancura y suavidad” de sus productos, gracias a las características físicas que el diseño le ha otorgado al personaje. “Tan blanco como la harina y tan tierno como el pan”, dice el slogan, que a través de su mascota publicitaria busca fijar una emoción sin hacer tanto énfasis en las características racionales del producto.
La elección del personaje que represente a la marca dependerá de las estrategias con las que se quiere posicionarla. En ocasiones, la selección de la mascota publicitaria viene dado por las características propias del producto o por sus virtudes, como lo vimos con el osito de Bimbo. Pero en otros casos, cuando la naturaleza de la empresa no arraiga un entorno favorable al consumidor, la mascota se ajusta a un aspecto emocional que contrarreste su debilidad.
Tal es el caso de Coca-Cola y sus mascotas, los osos polares. Estos personajes han sido elegidos por los publicistas de Estados Unidos como una de las mejores mascotas de marca de todos los tiempos, según indica el portal de tecnología y negocios Business Insider. Y bien merecido tiene el premio, pues es un ejemplo de cómo una empresa que es criticada constantemente por los daños a la salud que genera, llega a ser una de las marcas más consumidas y respetadas en el mundo.
Los osos polares no tiene relación alguna con el producto en sí. Pero debido a la gran debilidad de Coca-Cola, la empresa optó por reforzar su marca para transmitir los valores familiares con esos personajes; una forma de apelar a los sentimientos de los usuarios en lugar de apuntar a los argumentos racionales del producto para vender.
Vínculos que se deben generar con una mascota publicitaria
Una mascota publicitaria debe lograr tres vínculos básicos para que el público los identifique con la marca:
Vínculo por tema. Este tipo de vínculo se usa cuando se quiere asociar el personaje con el servicio que la empresa ofrece. Por ejemplo, hacer un vínculo educativo para un colegio, o uno de diversión para una marca de juguetes, etc.
Vínculo por forma. En este caso se puede utilizar la forma del producto o del logo para que el público objetivo haga una asociación casi automática de la marca y su mascota. Por ejemplo, el bolígrafo de las plumas Bic.
Vínculo por color. De igual forma, se utilizan los colores corporativos en el diseño del personaje para conservar la asociación con la marca. Por ejemplo, los colores del payaso Ronald McDonald con el logo de la empresa.
